O2Oの概要

O2Oとは、「Online to Offline（オンライン トゥー オフライン）」の略語です。オンラインとオフラインを切り分けたうえで双方の行き来を促すマーケティング施策を指します。O2Oではオンラインはあくまで顧客をオフラインでの購入に導くための手段でしかありません。O2Oがオンラインからオフラインへと顧客の流入を促して新規顧客を獲得することを主軸としているのに対し、OMOでは顧客の体験や経験を主軸に据える点でO2Oと異なります。

オムニチャネルの概要

オムニチャネルはオンラインとオフラインを切り分けて、販売チャネルと流通チャネルを統合させて消費者と接点を持つマーケティング施策です。販売チャネルには、実店舗やTV通販、ECサイト、アプリなどが含まれます。オムニチャネルでは顧客の購買行動が軸となるのに対し、OMOは顧客のあらゆる体験が主軸となる点でオムニチャネルと異なります。

顧客の体験価値が向上する

製品やサービスは、近年の供給過多により性能・品質・ブランド力などの面で大差がなくなり、コモディティ化が起きています。そのため、商品そのものの実力や魅力で差別化を図るのが困難です。OMOの導入を通じて顧客一人一人に合わせた体験を提供することで、商品やサービスへのロイヤルティの向上が期待できます。

また、CXやCX戦略を成功に導くためのポイントについては以下で解説しています。ぜひあわせてご覧ください。

LTVの最大化につながる

LTVはLife Time Value（ライフ タイム バリュー）の略で、「顧客生涯価値」と訳されます。一人の顧客が生涯を通じて一つの企業にもたらす収益を指します。ファンとなる顧客、つまり商品やサービスを長期にわたり利用してくれる顧客が増えればLTV（顧客生涯価値）が高まり、LTVの最大化につながります。その結果、継続的な収益の最大化も期待できます。

機会損失を防止できる

商品を欲しいと思っても購入まで至らないケースは多数あります。OMOの場合、購買意欲が高まったタイミングですぐに購入できるため、販売機会の損失のリスクを減らせます。オンラインでも実店舗と同じように買い物ができればオンラインでの購買機会が増加します。顧客の商品購入履歴などのデータを活用して適切なアプローチを行うことで機会損失を抑止できます。

短期的な売上向上には適さない

OMOの場合、結果が出るまでには時間がかかるため、短期的に売上を伸ばしたい場合には不向きです。OMOに必要なチャネルやシステムの連携、データ収集、サービスの改善などの取り組みを進めるには時間を要します。そのため、短期的な収益を求めるよりも、長期的な目標を持って取り組む必要があります。

UI開発や運用体制調整にコストがかかる

OMOを実施する場合、必要となるスマホアプリなどの顧客向けUI開発のコストが発生します。また、使用する複雑・大規模システムであればあるほど、システム連携にかかる工数が増えて、企業が負うコストやリソースの負担が大きくなります。

マルチチャネルの導入

OMOの実施にはマルチャネルの導入が不可欠であり、オンラインとオフラインの両方で複数のチャネルを設ける必要があります。マルチチャネルを導入すれば顧客との接点が増え、さまざまな角度から購買データを取得できます。取得した購買データを分析して活用し、より良い顧客体験の提供につなげるために、PDCAサイクルを回す環境を整えることも重要です。

ノウハウのある人材の採用

OMOの実践には、ノウハウのある人材の採用も不可欠です。チャネルの運営や連携、データの収集や分析、システムの構築や管理などの幅広い業務が発生します。それらの業務を担う人材の採用が必要ですが、一人の担当者ですべてカバーするのが困難なら、複数の人員で分担する方法もあります。確かなスキルや経験を持った人材を登用してデータを正しく管理することで、適切な戦略立案につながります。

シームレスな顧客体験の実現

OMOには一貫性のある顧客体験の提供が欠かせません。よりよい顧客体験を提供することで、顧客に対して「もっと利用したい」「知人と共有したい」といった意欲を喚起します。顧客体験の向上には、まず顧客目線でサービスの改善を図る必要があります。顧客体験を整理して傾向やニーズを把握・分析し、現場の課題を特定した上で、改善に向けた仮説検証を行うなどの取り組みが不可欠です。

顧客との接点を増やす

OMOでは、できるだけ多くの顧客データを収集することで、個々の顧客にベストな体験を提供できます。SNSの運用やメールマガジンの配信、自社アプリの開発などを通じて顧客との接点が増えれば、データ収集の面だけでなく、自社と顧客の関係性を高める効果も期待できます。チャネルが増えれば新規顧客獲得やロイヤルカスタマーの育成にもつながります。利用頻度が低い商品の場合、タッチポイントを増やすことで、以前よりも親しみが高まる可能性があります。

モバイルオーダー

モバイルオーダーとは、スマートフォンなどのモバイル端末で事前に注文しておき、店舗で商品を受け取れるサービスを意味します。事前に決済を行うので、会計待ちの時間を減らせることがメリットといえます。顧客が商品を受け取りに確実に足を運ぶので、来店時に購入商品にマッチした商品を勧めたり、新たなキャンペーンを紹介したりなどのアプローチも可能です。

チャットボット

チャットボットとは、ユーザーの質問に対してロボットがチャットを通じて自動回答するシステムです。回答作業の省力化につながるだけでなく、蓄積されたデータをもとにAIが学習を深めるため、質問の対応件数が増すほど回答の精度が上がります。実店舗にチャットボットを設置すると、顧客にマッチした商品やサービスを提案できるほか、在庫状況やレビュー状況をチェックすることで、よりよい接客につなげることも可能です。

デジタルサイネージ

デジタルサイネージとは、音や映像を流せる電子看板のことです。単に広告を表示するだけでなく、サイネージの前に立った顧客から各種データを取得・分析が可能です。チャットボットとの組み合わせることで、デジタル接客を実施している事例もあります。

保険会社（中国）

ある保険会社では、各ユーザーの情報を分析して得られるデータをマーケティングに活用しています。ビッグデータとは異なり細分化されたデータのため、個々のユーザー体験の向上につながります。データの活用を通じて医療機関予約アプリを展開し、医師の選別やおすすめの医療機関の紹介、チャットを通じた健康相談、診察予約などのサービスを提供し、好評を得ています。

食料品店（アメリカ）

この食料品店では、ウォークスルー型の無人レジを導入しています。顧客が陳列棚から商品を手に取り、そのまま店舗のエントランスゲートを出ると、専用アプリにより自動決済される仕組みです。人件費削減効果に加えて、顧客の情報や購入履歴、店内での行動のデータを活用して、よりよい購買体験につなげることを目的に無人レジを活用しています。

眼鏡販売店（日本）

ある日本のメガネチェーンでは、顧客の実店舗での購入履歴をもとに、オンラインでもフレームの種類だけでなくレンズの度数や種類まで選択可能にする便利なサービスを提供しています。実店舗とECサイトで顧客データや在庫などの情報を一元管理して業務効率を高め、顧客が店舗に足を運ばずともスムーズに購入可能にすることで、顧客体験の向上につなげています。

衣類販売店（日本）

この衣類販売店では、それまで別々に運営していた公式サイトとECサイトを統合し、店舗とECサイトのデータ連携を実行しました。さらに、スタッフ自らが情報発信者として、スタイリングに役立つコンテンツやブログ、フォトログ、動画コンテンツを配信しています。人気の高いスタッフから接客を受けられるなどの機会が、さらに印象深い顧客体験につながっています。

国内におけるOMOのこれから

中国では、OMO浸透以前からモバイルペイメントの利用が進んでいました。日本でも、OMOが初めて提唱された2017年に比べて、コロナ禍や東京オリンピック開催などを機に、キャッシュレス決済の普及が進んできました。キャッシュレス決済は、行動データの収集や顧客のショッピング体験の利便性向上に有益です。OMOの成果を高めるには、より消費者の行動や心理に合わせた対応が求められます。

変わる実店舗の役割

複数チャネルの展開は、企業視点から収益向上を目的に求められてきた取り組みです。しかし今、むしろ顧客視点での利益を重視し、従来よりも幅広い顧客をターゲットとすることで、企業にとっても新たな販売機会の創出の可能性が広がります。一時はコロナ禍での顧客数減少により実店舗の存在価値が危ぶまれたたものの、現在では顧客体験を提供する場としての重要な役割が再認識されています。